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服裝賣家:賣貨3億,虧損731萬,利潤去哪里了?

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來源:藍海億觀網

作者:Kebyn

當傲基、遨森、致歐等大賣家紛紛亮出“賺錢財報”之際,主營服裝的的賣家「擇尚科技」,卻交出了一份“虧錢財報”。

2020 年,擇尚營業收入為 2.97 億元,但虧損了 731 萬元。

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賣了很多貨,鋪了許多 SKU,最后虧了。

在跨境電商利好的 2020 年,大部分賣家賺錢了,為何擇尚反而虧了呢。它遭遇到了什么?

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問題主要出現在銷售費方面上。

2020 年,擇尚的銷售費用約為 2.02 億元,比往年增長了將近九成,占到了營業總收入的 67.98%。這等于賣貨的錢,將近 7 成支付給銷售費用了。

這種情況下,要實現盈利,確實不容易。 

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擇尚的銷售費,主要花在廣告費和推廣費上,主要有三大類:

一類是搜索平臺的 SEO 優化廣告,如 Google、Yahoo、Bing 等平臺的關鍵詞排名優化,以及廣告投放;

一類是社交媒體平臺的網紅合作費用,如在「Facebook」、Twitter、Instagram 等平臺上推廣產品,做開箱視頻等等;

還有一類,是類似 Commission Junction 、Sharesale、City Ads 等網絡聯盟上發布折扣券、打折信息、優惠產品等廣告。

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我們可以發現,「擇尚科技」的營銷方式,更像是獨立站引流的運作方式,跟亞馬遜等第三方平臺的運作方式似乎不通。

事實上,「擇尚科技」一直都將快時尚獨立站「CHOIES」的重要性,放在亞馬遜等第三方電商平臺前面。

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2020 年,為了給以「CHOIES」為首的獨立站引流,擇尚可能在社交媒體、搜索引擎上投入了大量的廣告費。

獨立站確實是非常燒錢的,僅僅在2020年,就“燒倒”了不少獨立站

深圳資深獨立站賣家 Eason 向《藍海億觀網egainnews.com》反饋,2020 年僅僅深圳,就有數百家獨立站企業倒閉。

“2020年,獨立站行業的廣告費用普遍偏高,2021 年還會更高,越來越玩不下去了,”Eason 說。

據 Eason 反饋,2020 年之前,他們的獨立站單次轉化,平均需要花費 15 美元;到了 2020 年獨立站突然火了起來,這時候他們的單次轉化,平均花費已經上漲到了 20 美元左右,成本足足上漲了 5 美元。

這個情況對 Eason 來說是非常惡劣的,已經嚴重影響了他們的產品利潤。

成本上漲帶來了利潤下滑等系列問題,Eason 也考慮過是否漲價。

但是一旦漲價,轉化率又會下滑,就不得不繼續提高廣告花費,來提高轉化率。這樣一來陷入了一個惡性死循環:廣告費上漲,利潤下滑;為了保證利潤,產品必須提價;產品提價,轉化率就下滑;為了提高轉化率,又必須增加廣告支出。

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根據 Economist 的統計,在美國各個社交平臺上投放一篇“軟文廣告”的均價,一點都不低。

YouTube 上,尋找擁有 10 萬-50 萬粉絲的網紅合作,均價在 1.25 萬美元左右;700 萬粉絲以上的超級網紅,一篇軟文的均價高達 30 萬美元。

在獨立站推廣的主流平臺「Facebook」上,這個價格也在 6250 美元到 18.75 萬美元之間。

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深圳獨立站賣家青楓反饋,他們的廣告成本占 40%,物流成本 20%,采購成本 20%,廣告絕對是獨立站賣家最大的一塊開銷。

Eason 透露,2020 年倒掉一大批獨立站,還沒緩過氣,2021 年就又有一大批新賣家涌入獨立站賽道,比 2020 年倒閉的企業還多。

據一家為獨立站提供物流服務的企業反饋,僅 2020 年,獨立站物流方面的訂單增幅至少 50%,大量新獨立站企業涌入賽道。

一批獨立站因為競爭激烈、「Facebook」投放成本提升等問題倒閉了,但更多的新興獨立站冒頭,讓原本就擁擠的賽道,競爭越發激烈。

這個情況,「擇尚科技」的快時尚獨立站「CHOIES」能幸免嗎?「CHOIES 花費了很多廣告費,引流情況如何?

根據 Similar Web 的數據顯示,截至 2021 年 3 月,「CHOIES」的主頁流量并不理想,尚未被 Similar Web 抓取到相關數據。

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擇尚對「CHOIES」獨立站非常重視,也非常樂意燒錢。在擇尚有關于女裝業務的業務模式介紹中,擇尚明確直言:

將持續優化“網站+第三方平臺”相結合的模式,而網站是品牌輸出和客戶導入的載體,第三方平臺只是作為銷售渠道的必要補充。

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“必要”兩個字看起來十分重視,但在擇尚眼中,第三方平臺的銷售,只是用來補充自建站的銷量。是個補位角色,是備胎,是配角。

「CHOIES」才是擇尚青睞的主角,也愿意在它身上大花其錢。

「擇尚科技」2020年業務營收2.38億元,這其中有多少是服飾獨立站「CHOIES」貢獻的,又有多少是第三方平臺貢獻的,沒有明確的數據。

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目前來看,「擇尚科技」如此重視「CHOIES」,而實際上「CHOIES」的局面似乎尚未打開來。也就難怪「擇尚科技」2020 年業績會出現意外的虧損了。

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事實上,獨立站沒有自己的流量池,需要源源不斷采購流量是難以為繼的。一方面是因為流量成本水漲船高,另一方面是在外采購流量,也面臨著一系列的問題。

獨立站賣家 Eason 反饋, 從去年開始,「Facebook」的廣告費用就在一直增加。另一方面,「Facebook」有過幾次封殺賬號的行為,也給大量的獨立站賣家造成了極大的困擾。

在此情況下,部分獨立站賣家也考慮過,是否轉戰直播帶貨,跟各個社交媒體的網紅合作。

不過,據 Eason 所說,目前獨立站方面嘗試直播帶貨的人非常少。

“做獨立站的人,各個都說要找網紅推產品,但真正付諸行動的,我是一個都沒見到過?!?/span>

他自己也不愿意找網紅合作,主要是對目前海外直播帶貨的效果存疑。

“YouTube 上倒是有不少網紅推產品,都會帶上亞馬遜的鏈接。但獨立站的鏈接,我至今沒見到過?!?/span>

WOTOKOL 的創始人兼 CEO 胡煜就認為,海外直播存在一個重大的問題,那就是同一個時間節點,同時在線的用戶數量規模不如國內的大。(消息源:億邦動力)

有鑒于此,想要在海外達到國內這種直播規模,目前難度可能有點大,需要一個慢慢發展的過程。

況且,目前海外直播帶貨的成本也不低。

「Facebook」廣告成本高,直播不如意,但一些賣家通過通過內容營銷,自建流量池,在社交媒體上,把流量玩出花樣來。

比如跟「CHOIES」同為快時尚出海品牌的「SHEIN」,目前其在「Facebook」上擁有數千萬的粉絲,TikTok 上也累積了 160 多萬的粉絲。

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「SHEIN」這種,通過社交媒體發布自己的時尚穿搭視頻以積累粉絲,再將社交媒體平臺上的粉絲導入到自己獨立站的玩法,也是如今大部分快時尚獨立站的賣家想要學習和模仿的。

不過,這樣的玩法本身也不簡單,涉及到方方面面的“技能點”,包括選品是否到位,審美是否符合目標客群,甚至每一個視頻都要再度做二次投放,用以養號等等,并不是說會做內容,會“穿搭教程”,就能夠玩轉社交媒體流量的。

跨境電商獨立站賣家想要實現“流量自由”,其實還有非常長的路要走。

擇尚等獨立站賣家雖然賣出了很多貨,但利潤非??蓱z,因為利潤幾乎被互聯網流量平臺攫取了,其中,「Facebook」是最大的代表。

2020年「Facebook」被獨立站“喂肥”了?

2021 年 1 月 28 日,「Facebook」發布了財報。

2020 年 Q4,「Facebook」總營收 280.72 億美元,其中廣告營收為 271.87 億美元,占 Q4 總營收的 96.85%。

從「Facebook」第四季度的營收情況來看,廣告收入幾乎占據了其近乎全部收入。而這樣的比例,同樣出現在 2020 年全年營收中數據中。

2020 年,「Facebook」總營收達 860 億美元;其中廣告收入約 842 億美元,占全年營收總額的 97.91%,;全年凈利潤約 291.46 億美元,同比增長 58%,「Facebook」這份漂亮的年報當中,包含了許多獨立站賣家的心血。

不僅如此,2021 年「Facebook」的營收還將“穩步增長”,按照 Eason 的說法,就是引流成本還將進一步提高。

「Facebook」預計在 4 月 28 日公布 2021 年 Q1 財報,其 CFO Wehner 公開表示,2021 年上半年,「Facebook」還將經歷一個增長期。

綜合多家華爾街投行預測結果,市場預期「Facebook」 Q1 營收將達到 236.51 億元,同比增長 33.35%,凈利潤 66.93 億美元,同比增長 36.54%。(注:本文所提及賣家稱呼均為化名)

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