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??快時尚“原罪”:為低價所傷,SHEIN推出全新獨立站難解困厄?

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來源:藍海億觀網

作者:egainnews.com

一直被視為“低價時尚品牌”的「SHEIN」(希音)行動了。

近日,「SHEIN」宣布,其優選產品線「SHEIN」 Premium 轉型為獨立品牌「MOTF」,并將上線全新的獨立網站。

為了扶持這個新生品牌, 「SHEIN」官網給「MOTF」很大的一個流量口子。

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其實,「MOTF」早于 2020 年 6 月就已經上線,如今將其從「SHEIN」網站中單獨摘出來做一個獨立站,是在做新的嘗試。

「MOTF」的品牌介紹明確地表示,這是一個更為高端的產品線,采用了“更高質量”(higher quality)的材料制作而成。

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這顯然意味著「MOFT」的產品,比主品牌「SHEIN」的產品更好。

「SHEIN」這個牌子足夠響了,也已經有了龐大的用戶群體了。如果想做高端一些的產品線,繼續用 「SHEIN」 Premium(希音優選)這個牌子,不是既省力又高效么。

為何要從零開始,推出一個全新的品牌「MOFT」呢?

這是符合品牌定位策略的。因為一個品牌,只有一個定位。

豐田不會推出一個“豐田優選汽車”,而直接創立一個高端品牌雷克薩斯,沃爾瑪不會推出“沃爾瑪優選店”,而直接推出一個高端連鎖品牌山姆會員店。

寶潔公司這方面做到極致,做出洗發水推出多個品牌,一個品牌一個定位。

飄柔是“柔順秀發”的,潘婷是“營養、修復秀發”的,海飛絲是“為秀發去屑”的。 

「SHEIN」推出「MOFT」,實屬身不由己,是為了擺脫“廉價”、“低質”的印象 ,也是為了朝高端品牌沖刺。

「SHEIN」走的一直是快時尚路線。所謂“快時尚”,有很大的特點:一是更新頻率快,二是價格親民而品質一般。

●低價的“潘多拉”:烙在基因中,難以磨滅

從心理學角度來看,“低價”是全人類的共同需求,發達如歐美,消費者也對“低價”毫無抵抗力。

這也是如同「Zara」、「H&M」等快時尚品牌,能夠在歐美一眾老牌服裝大亨手中,搶奪到市場份額的最根本的原因。

「SHEIN」做得比「Zara」們更徹底

「SHEIN」絕大多數服裝單品,價格都在 13 美元以內?!窼HEIN」的獨立站上,6 美元、9 美元的產品頻頻出現。

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哪怕是如今以“優質產品”著稱的「MOTF」,也還能看到 9.99 美元的單品。

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可以說,“低價”被烙印在此前「SHEIN」的基因中,難以磨滅。

更致命的是,只要是新注冊的會員,在「SHEIN」的獨立站上,都能獲得為時 7 天的折扣券,折扣力度高達 70%。

試問,這樣的價格,這樣的折扣力度,有哪個消費者能夠抵擋得???

「SHEIN」的客群定位,以 18-25 歲年輕人為主。在這個年齡段里,以美國為首的年輕人處在了“最窮”的年紀。

一方面,受到“獨立自理”文化影響,美國大部分 18 歲以后的年輕人,很難從父母手中拿到資助,想要購買自己心儀的產品,需要自己打工賺錢。

而 18-25 歲這個年齡段,年輕人要么在讀書,只能打零工,要么沒有足夠嫻熟的職業技能,收入往往有限。在這種情況下,讓這個年齡段的年輕人迫切需要低價產品來滿足自己的日常需求。

另一方面,近年來美國經濟呈現衰弱跡象,疫情爆發之后尤為明顯。這也直接影響到了年輕人可支配資金。

2020 年,美國青少年日常年消費金額降低到了 2150 美元,打破紀錄成為歷史最低。而在 2012 年到 2020 年期間,這個數字最低也有 2371 美元。(數據源:Piper Sandler)

疫情打敗了以實體店為主的「Zara」、「Gap」這些快時尚老巨頭,為以線上銷售為主的「SHEIN」騰出了市場空間。

同時,疫情讓美國民眾越發了解到“錢的可貴”,“低價”的快時尚又撞上了風口。因此,「SHEIN」在 2020 年交出了十分優異的成績。

但是,“低價”是一個潘多拉魔盒,它既能載舟,亦能覆舟。因為伴隨著“低價”這個詞一同出現的,往往還有“劣質”“低廉”的印象。

在這個價格之內,能有太“優質”的產品嗎?不太可能。

深圳服裝獨立站賣家「Wendy」,深入獨立站領域已經多年,親眼見證了「SHEIN」是如何一步步走上如今的“康莊大道”的。

「Wendy」公司的選品,跟「SHEIN」在一個選品池。

“「SHEIN」的衣服質量確實沒有外界傳說的那么好。只能說,是在這個較低的價位產品當中,比較受歡迎吧?!睋竁endy」介紹,「SHEIN」在產品成本上,每件衣服可能要比他們便宜 5 塊錢左右,折合不到 1 美元的價格。

但是「SHEIN」上又隨處可見 6 美元、9 美元單品,在這樣的價格下,能有很好的產品品質嗎?一分錢一分貨,想吃快時尚紅利,必然也要面臨快時尚必須面對的質疑。

以《每日電訊報》為首的多家英美媒體,曾報道過「SHEIN」的產品,存在大量使用化纖和尼龍布料的情況,這對于注重“環?!钡臍W美來說,是一種“原罪”。

國內某紅書上,也有海外消費者吐槽在「SHEIN」上購買的廚具(「SHEIN」有進軍全品類產品)質量差的帖子。

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靠著完善的供應鏈、龐大的訂單量,「SHEIN」將成本壓縮到極致,也為其打“低價”做好了充足的準備。但即便如此,想要以“低價”將產品質量做到極致,對于「SHEIN」來說難度很大。

更致命的問題是,在“低價”之外,快時尚的另一個屬性,也逼迫著「SHEIN」不得不進一步壓縮成本,從而進一步影響產品的質量。

“唯快不破”的另一面:快能自傷

快時尚的兩個特點,一個是上文提到的價格親民,另一個是產品更新頻率快。

「SHEIN」作為快時尚出海品牌,能有多快?據其官方信息顯示,2020 年「SHEIN」能夠做到每日上新千件的水平,1-2 個月時間,就能夠超越「Zara」全年的 SKU 數量。

極致的上新速度和龐大的上新量,讓「SHEIN」一騎絕塵,深受消費者喜愛,也為其在社交媒體上獲取龐大的粉絲奠定了基礎。

支撐「SHEIN」如此高速上新的,是中國完整、高效而龐大的供應鏈。而「SHEIN」為了打造這條供應鏈,甚至對整個快時尚獨立站行業產生了影響。

“「SHEIN」的訂單量太大了,國內工廠的產能又不足,大量工廠被納入了它的供應鏈體系,對我們產生了很大的影響?!睆V州女裝獨立站賣家 Lily 向《藍海億觀網egainnews.com》反饋,他們正在尋找其他還未被納入「SHEIN」供應商體系的工廠。

據 Lily 介紹,此前他們找工廠拿貨,一般只要 5 天時間就可以拿到貨。但如今跟「SHEIN」在一個選品池里,工廠給他們的排期只能排在 29 天后才開始生產。

為了應對這種情況,Lily 他們只能提前訂貨,比如 3 月份訂 4 月份的貨。但是這樣也有問題,因為在快時尚女裝的風格上,他們跟「SHEIN」很相似,導致其獨立站的上新反應速度跟不上?!窼HEIN」已經賣了一個月的款式,他們才剛剛拿到這個款式的貨。

“這樣逼得我們不得不事先銷售虛庫存,也嚴重影響了消費者的體驗?!盠ily 介紹,所謂的“銷售虛庫存”,指的是在貨還沒到的時候,先在網站上將產品掛出去,讓消費者事先下單。等到貨到了,再給消費者發貨。

往往消費者下單后一個多月,才能收到產品。因此,消費者給 Lily 他們的網站打分都偏低。

同樣跟「SHEIN」在同一個選品池、風格也相似的「Wendy」,則選擇了另一條路:打造自己的精品品牌,打造自己的風格。

“另一個角度來說,「SHEIN」的強大,也逼著我們不得不進化,不得不削尖腦袋提高與他們家的差異化?!薄竁endy」戲謔地說,某種程度上,「SHEIN」正在提高自己競爭對手的水平,提高自己“打怪升級”的難度。

而這也反過來影響了「SHEIN」的腳步,如果無法保持高頻率上新、大體量采購產品,那么緊追在「SHEIN」后面的這些風格相似的快時尚獨立站,很快就會成為「SHEIN」的替代品。

「SHEIN」顯然也明白這個道理,因此在尋找到新的出路之前,只能不斷地磨練自己的“快劍”,越來越快,越來越重。

●越快越重,積重難返

Lily 直言不諱地表示,他們的獨立站一年的銷售額,都趕不上「SHEIN」一天的銷售額。相應的,支撐起這么龐大的銷售額,「SHEIN」也需要非常龐大的庫存量。

“做服裝真的就是干體力活,有個事情至今我記憶猶新?!盠ily 說,2020 年,他們給工廠退了 3 萬件貨物,價值大概 100 萬左右。這次退貨直接導致工廠不再跟 Lily 公司合作。

退貨當天,Lily 的倉庫所在的園區停電,供應商的工廠也在這個園區。結果貨物要從樓上搬到樓下,到了工廠再搬上樓。

扛衣服的重擔當然落在男生的肩上,第二周,有 3 個男生扛怕了,直接辭職。

這個故事雖然有些好笑,但也側面反映出 Lily 公司的體量,發生退貨一次就是三萬件,價值百萬??膳碌氖?,按照 Lily 的說法,他們公司一年的體量,也達不到「SHEIN」一天的體量。

Lily 公司產品滯銷,尚且能夠退貨。但如果是「SHEIN」的產品滯銷,退貨該退到哪里去?哪個工廠愿意給退貨?又有多少工廠能夠承受得起「SHEIN」的退貨?

為了避免產品滯銷,「SHEIN」只能不斷地研究國外各大網站的熱銷元素,不斷地開發新品,同時不斷地優化供應鏈,提高整條供應鏈的反應速度。

為了避免退貨,「SHEIN」對供應商也有十分嚴格的等級考核制度。

目前「SHEIN」的供應商一共分為 S、A、B、C、D 五個等級,S 級為最優等級,D 級為最次等級。

而每季度排名在 D 級末位 30% 的供應商,會被「SHEIN」淘汰。

該考核的指標主要是兩大方面,第一方面是采購金額,占到考核分數的 60%;第二方面是 KPI 評分,占到考核分數的 40%。

而其 KPI 考核分數,主要由急采發貨及時率、備貨發貨及時率、次品率、上新成功率四個方面決定。

除此之外,「SHEIN」對供應商還有一些硬性指標,比如某泳衣供應商反饋,2020 年開始,「SHEIN」要求供應商供應的服裝,每件線頭不得超過 3 根,且每根線頭不得超過 3 厘米。衣服尺寸的誤差,僅允許在 2 公分以內。(數據源:晚點LatePost)

嚴格的供應商管理制度,給供應商戴上了緊箍咒。

相應的,「SHEIN」也要給供應商足夠的甜頭。比如,「SHEIN」從不拖欠供應商貨款,從不延長供應商賬期,必須保持在供應商當中良好的聲譽。

否則,環球易購就是前車之鑒。

反過來,嚴格遵守跟供應商之間的約定,也極大地壓制了「SHEIN」的資金靈活度。

即便如此,「SHEIN」仍然處于“供應商短缺”的窘境。據知情人士透露,廣州 6 月 2 日-6 月 3 日有一個跨境電商服裝供應鏈峰會,是主辦方跟「SHEIN」合作舉辦的。

而該峰會有一個非常重要的目的,就是為「SHEIN」舉辦一場選品大會。

大鋪貨,大量上新。

「SHEIN」正在被“快時尚”的浪潮,推著加速向前跑,身不由己。若不改變,唯有加速撞南墻。

改變,從擺脫“低價”做起

似乎陷入一個神奇的循環當中,所有靠“低價”起家的品牌,最終都要以擺脫“低價”印象,來實現轉型。

強如小米,也不得不把紅米跟小米進行分離,讓紅米繼續扛起“性價比”的擔當,小米品牌逐漸走向高端機型路線。

「SHEIN」目前在做的,也是類似的事情,讓「MOTF」先試水價格較高的產品,一旦能夠成功出線,或許「SHEIN」會將主要精力放在高端服裝品牌上。

從目前已經上線的「MOTF」產品價格上,我們可以感受一下「MOTF」跟「SHEIN」主線產品的價格差距。

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除了一款引流款 9.99 美元以外,其他產品最低價格 39.99 美元,最高價格可達 99.99 美元。折合人民幣 260 元到 650 元左右。

現在的價格已經初具“輕奢”的潛質了。

為了「MOTF」,「SHEIN」在年初已經發布了至少兩次招商計劃之后,再次單獨為「MOTF」發布了一次招商計劃。

在這個招商計劃中,有一條信息被放在了壓軸的位置:工廠入駐要求,要做過國內二線或以上品牌的服飾,區域和規模不限,但是限品質。

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這是明明白白地告訴所有人,「MOTF」要走品質路線。

「SHEIN」這是打算從品質入手,打造產品護城河,拉開跟其他快時尚獨立站之間的差距。即便低價領域被其他競爭對手搶奪了份額,有「MOTF」在,「SHEIN」也能從容撤退。

擺脫設計困局?

值得注意的是,與「MOTF」的產品并列的,有一個入口直接可以進入「SHEIN」 X界面。

「SHEIN」 X是「SHEIN」在 2021 年推出的設計師孵化計劃。

旨在讓年輕的,剛剛嶄露頭角的設計師有一個展示自己產品的舞臺,也寄希望于這個計劃,跟這些潛力設計師達成良好的合作關系。

「SHEIN」在此前,一直面臨著所有快時尚品牌都面對過的困境——設計困境。一方面,西方媒體如同對待「Zara」這些快時尚品牌一般,對「SHEIN」的設計是否涉嫌抄襲、復制持著懷疑的態度,認為其所為的“設計款”,是將大牌設計師的創意元素拆散重組;另一方面,「SHEIN」自身又是國內競爭對手的“抄襲對象”。

深圳快時尚獨立站賣家 Anne 直言,現在除了「SHEIN」等少數大品牌外,如同他們這些小品牌還“不配”擁有設計師。

所有的服裝設計樣板,都是從「SHEIN」這些品牌的產品中修改過來的,改一改花紋,改一改元素。尤其是泳衣方面,面料就那么些,「SHEIN」能夠給業內提供充足的參考。

至于是否會被告侵權,要看對方是否能找到自己的產品。不過 Anne 不是太擔心。

“他們產品是否是真的的原創尚且存疑,我們更不怕了?!?/span>

不過如果「SHEIN」 X  計劃中的產品真的做起來了,那么對于 Anne 等賣家來說,要面臨的侵權風險就大很多了,也能盡可能地避開西方媒體的“口誅筆伐”。

一個「SHEIN」 X,能夠拉開跟其他競爭對手之間的差異化,增強「SHEIN」的品牌防御力。

一手擺脫“低質低價”,另一手把握設計主動權和知識產權。這兩方面同時發力,讓「SHEIN」擁有護城河的同時,也能將「SHEIN」從上滿發條的狀態上解救下來,從“被時尚推著走”,到引導時尚潮流怎么走。

對危機四伏的「SHEIN」來說,這兩個動作十分關鍵,也是當務之急。當然,為了轉型,「SHEIN」做的還不僅僅這兩方面努力,篇幅有限,本文就不詳細說了。

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